Concetti come visual merchandising, category, layout e display, hanno tormentato le notti di molti farmacisti soprattutto da quando i loro competitor appartengono a gruppi o catene e seguono le logiche della Grande Distribuzione dove nulla è lasciato al caso e i prodotti sono strutturati e posizionati in modo tale da poterne determinare la vendita. Qui si dà molta importanza all’esposizione come risultato di un’analisi attenta e scientifica dei dati di vendita, disposizione dei prodotti, aree promozionali e percorsi di acquisto.
Lo spazio espositivo deve poter dialogare con il cliente e rispondere alle sue esigenze attraverso la soddisfazione dei suoi bisogni e una leggibilità semplice, pulita e intuitiva.
Con un corretto Visual Merchandising si può orientare il comportamento di acquisto in modo da aumentare il sell out di punto vendita, massimizzare la redditività degli spazi e creare al contempo valore per il cliente stimolando la ‘fedeltà all’insegna’.
Nonostante lo spazio espositivo rappresenti un concetto fondamentale in ogni punto vendita, è ancora un argomento semisconosciuto per alcune farmacie e parafarmacie. Cercheremo pertanto di fornire gli elementi principali per gestire al meglio il visual merchandising basandoci sullo sviluppo di 3 processi:

• aggregare l’offerta merceologica attraverso il category;
• organizzare lo spazio di vendita con il layout più adatto;
• rendere l’esposizione dei prodotti chiara e stimolante attraverso un display efficace.

Il Visual Merchandising deve aiutare il cliente a soddisfare gli acquisti programmati, invogliare ad effettuare acquisti d’impulso, e infine, metterlo nella condizione di ricevere informazioni sul prodotto potendo effettuare le corrette considerazioni e confronti con gli altri prodotti.

AGGREGARE L’OFFERTA COMMERCIALE ATTRAVERSO IL CATEGORY
Una farmacia di medie dimensioni con un fatturato annuo che si aggira tra 1-1,5 mln di euro tratta mediamente 4.000/4.500 referenze di cui circa il 20% di fascia A e il restante 80% da parafarmaco.
Come si può immaginare risulta complesso selezionare i prodotti da esporre e distribuirli su superfici molto spesso ridotte che mal si prestano a gestire una mole considerevole di referenze e che assolvono a bisogni diversi.
È necessario pertanto fare delle scelte strategiche legate in primis al posizionamento del punto vendita e quindi all’immagine che lo stesso vuole comunicare. Un primo passo è sicuramente l’utilizzo delle categorie merceologiche basate sui bisogni tenendo conto dei comportamenti dei clienti anche in fase di acquisto.
Di fatto è un processo gestionale che permette di catalogare e analizzare tutti i prodotti presenti e di contestualizzarli creando collegamenti e suggerimenti di acquisto al cliente. Oggi sono disponibili sul mercato banche dati Category molto evolute che facilitano questo primo step automatizzandolo a costi davvero irrisori.

ORGANIZZARE LO SPAZIO DI VENDITA CON IL LAYOUT PIÙ ADATTO
Il Layout della farmacia non dovrebbe mai essere lasciato al caso. Dev’essere immaginato e poi realizzato in funzione dell’importanza che s’intende dare a determinati category, pertanto ai prodotti delle aziende selezionate.
L’organizzazione degli spazi espositivi tiene conto di quelli dedicati all’esposizione, alla vendita al banco, al personale e ai servizi offerti. Inoltre organizza il flusso di traffico presente nel punto vendita selezionando quello più idoneo tra quelli classici che prevedono percorsi obbligati oppure quelli più moderni orientati alla creazione di isole indipendenti all’interno del punto vendita divise per categorie merceologiche.

RENDERE L’ESPOSIZIONE DEI PRODOTTI CHIARA E STIMOLANTE ATTRAVERSO IL DISPLAY EFFICACE
Il Display è l’organizzazione e la sistemazione della merce in modo tale da produrre uno stimolo che porti alla vendita dei prodotti. L’organizzazione dello spazio merceologico deve essere orientata alla completa leggibilità dell’offerta merceologica e rispondere alle esigenze della clientela.
Gli obiettivi principali di un display ben organizzato sono:

• Catturare l’attenzione del cliente
• Invogliare il cliente a fermarsi e a valutare la merce esposta
• Informare il cliente
• Semplificare ed agevolare il processo d’acquisto

Attenzione però. Un cliente che attende il proprio turno senza stress ha più possibilità di interagire con l’area espositiva e rispondere meglio alle iniziative promozionali in-store. L’eliminacode diventa quindi strategico perché può avere un impatto diretto sulla soddisfazione del cliente.

Anche nelle farmacie è opportuno considerare le zone ”fredde” e “calde”. Le prime sono quelle in cui, per ragioni di layout, i clienti passano poco (es. zona vicino all’entrata o la parte centrale di un corridoio).
Qui è opportuno inserire le referenze con acquisto programmato per aumentare la frequenza dei clienti e tentare di trasformarle in “zone calde”. Queste ultime sono invece quelle più “battute” dai clienti (vicino alla cassa) e nelle quali occorre collocare i prodotti complementari per un acquisto d’impulso.

Aree Promozionali: promozioni e lancio di nuovi prodotti, possono essere realizzati con obiettivi diversi. Devono avere una buona visibilità ma soprattutto occorre che siano organizzati secondo piani promozionali studiati ad hoc e calendarizzati durante tutto l’anno. Oggi può sembrare complesso creare un volantino promozionale ma grazie ad opportuni automatismi potrete crearne diversi in pochi minuti.

Gli Scaffali digitali rappresentano una soluzione tecnologica importante qualora le superfici non permettano un grado di esposizione sufficiente. Facili da utilizzare e di assoluto impatto visivo grazie all’utilizzo di moderni touch screen, possono promuovere, consigliare e guidare i clienti durante la decisione di acquisto ottimizzando gli spazi espositivi.
Ultimo ma non ultimo, attenzione ai prezzi esposti. Nonostante siano obbligatori molto spesso ce ne dimentichiamo.
Con l’evoluzione delle etichette elettroniche possiamo potenziare lo spazio espositivo, sostituire i prodotti che non ruotano, ottimizzare il magazzino e migliorare la comunicazione a scaffale.